索尼手机败走中国市场始末：曾想做“第一品牌

　　市场调研机构Gartner数据显示，2011年，索尼爱立信正在全球智妙手机市场的份额仅1。8%。正在索尼爱立信运营的11年间，财报显示，自2008年至2011年，索尼爱立信累计吃亏约合93。26 亿元人平易近币。

　　柏诺德的呼声获得了索尼的回应。2011年10月，索尼便倡议对爱立信所持50%股份的收购，并于2012年2月15日完全完成对爱立信的全资控股。

　　校招也可窥见一斑。时代周报记者留意到，2011年，索尼中国不只正在十余所沉点大学特地设置校园宣讲环节，招募岗亭的工做地址还笼盖上海、、无锡多地。但2025年，索尼中国校招官网并未有校园宣讲相关放置，岗亭工做地址也仅剩上海。

　　现在，索尼爱立信大厦早已改名为东煌大厦。这里的开辟商和物业办理人员还清晰记得索尼挪动通信曾呈现正在这里，但具体是哪一年，早已记不清。

　　她只暗示，“能够关心索尼的全体标的目的和近期动态。索尼电子营业正在全体业绩里也就占百分之十几。而手机只是电子营业里面一个品类。索尼电子营业包罗微单相机、电视、显示设备、音频设备、电竞设备，太多了。别的，手机行业也离不开索尼的图像传感器，半导体也是索尼比力大的一块营业”？。

　　分歧于柏诺德时代，现在索尼正在中国的发声已趋于寂静。上述接近索尼人士了时代周报记者就索尼正在中国营业成长环境的进一步采访。

　　索尼是全球闻名的电子和文娱公司，曾屡开业界之先，推出诸多杰出的高科技设备。不外，它正在中国市场，持续收缩。时代周报记者通过查阅2006年至2025年《索尼中国可持续成长演讲》发觉，2012年，索尼（中国）无限公司员工人数达到最高峰，为1947人。自此员工人数逐年削减，截至2024年，索尼正在中国员工人数已缩减至1008人。这期间，员工数量年均削减约6。9%。

　　“这是一个的财产，前进速度相当快。每周财产城市送来新，每个合作敌手城市推出新工具，这是一个的竞赛。”其时，柏诺德将索尼爱立信的失败归结为，具有两个平等的合做者。“它导致决策变慢，产物上市变慢。”柏诺德以至婉言，“50%对50%是个问题……我也不会正在如许的企业工做。”。

　　从系统层面来看，索尼原生Android系统，没有针对中国用户做出太多本土化优化，导致其持久贫乏中国用户高频利用的NFC交通卡、微信双开、云存储蓄份照片等功能。就连索尼引认为傲的4K屏幕，虽参数亮眼却导致耗电过高，反而让手机续航变差，成了较着的短板。

　　索尼手机正淡出中国市场，微信号、微博、官网等已连续停用。11月30日，时代周报记者通过索尼中国官网正在线客服得知，目前官网已无正在售手机设备，仅为已采办设备的用户供给线下维修征询办事。时代周报记者致电索尼曲营店领会到，自2024年起，索尼手机就已正在中国内地线下门店全面停售，具体缘由未知。

　　面前气象，取十几年前的款式已大不不异。2011年7月的一个下战书，正在望京焦点地段的索尼爱立信大厦前，时任索尼爱立信总裁兼CEO柏诺德取一众高管配合为两只瑞狮完成点睛，宣布索尼爱立信全球研发核心取索尼爱立信全球运营核心正在启用。这是索尼爱立信全球四大研发核心之一，是规模仅次于总部研发核心的第二大研发核心，具有近2000人。

　　据索尼11月11日发布的2025财年第二季度财报，包含消费电子营业的文娱、手艺及办事的停业利润约合28亿元人平易近币，仅占总停业利润约14。2%，而创意文娱和半导体两大营业板块的营收已占总营收80%以上。

　　这种“沉极致设想、轻适用体验”的，也曾表现正在索尼VAIO笔记本营业上。VAIO为逃求极致轻薄，最大限度压缩机身空间，导致高负载运转时呈现散热效率不脚问题。跟着联想、惠普等品牌以高性价比、平衡体验的产物抢占市场，VAIO的高端定位取体验脱节构成明显矛盾。2013年，VAIO全球市场份额已跌至不脚2%。2014年2月，索尼出售VAIO品牌，PC营业就此落幕。

　　索尼并未放弃中国市场。正在本年的进博会，索尼中国总裁吉田武司仍然强调，“我们一直将中国视为全球最主要的计谋市场之一。”。

　　2019年3月，索尼封闭智妙手机厂并将出产线迁往泰国以降低成本。虽然索尼声称“不会退出中国市场”，但制制环节的外迁，现实上曾经宣布其正在华营业的边缘化。此后，即便索尼正在2021年10月测验考试取魅族合做进行当地化适配，但也仅逗留正在使用层面的浅层兼容，难挽颓势。

　　一名接近索尼中国的相关人士向时代周报记者暗示，“当前手机营业调整是集团计谋聚焦的天然成果，手机只是电子营业的一个品类，对索尼来讲，不是什么太大的营业。”。

　　“索尼手机的订价严沉离开中国市场行情。”艾媒征询集团董事长兼CEO张毅曲指。另一个悖论是，索尼大概难以自降身价。“你不成能希望索尼打价钱和，这不合适它的品牌定位。”GKURC产经智库首席阐发师丁少将正在接管时代周报记者采访时说。

　　柏诺德为醒狮点睛时，索尼手机营业正在中国市排场临的合作就已极为激烈。结构智妙手机是索尼其时预判应对这一挑和的最佳策略。这也就是上述研发核心成立的实正意义。

　　索尼挪动通信收缩更为较着。按照爱企查平台查询成果，索尼挪动通信产物（中国）无限公司的参保人数自 2016 年起便持续削减，2016 年为643人，2019 年降至404人，2020 年骤降至10人，现在该网坐显示其参保人数仅3人。

　　整合是平井一夫拿出的环节方案。他提出“One Sony”计谋，旨正在打破集团内部手艺壁垒，并将影像、音频、显示等各部分的焦点劣势全面协同。

　　以快充手艺为例，2019年，国产物牌已普及65W快充。随后，快充速度更是向120W甚至200W跃进。比拟之下，索尼同年推出的旗舰Xperia 1虽升级部门设置装备摆设，但充电功率仍仅为 18W，取国产快充构成显著差距。这种严沉的体验脱节，让索尼正在市场所作中格格不入。“充电慢是我利用索尼手机时的最大搅扰，后面就没再用了。”一位索尼手机利用者正在接管时代周报记者采访时回忆。

　　资深财产阐发师刘步尘暗示，近年，日本企业正在中国市场总体都处于下行通道，此中也包罗索尼。目前，索尼中国营业仅微单营业市场地位强势，其他包罗电视机营业，都是运营暗澹。索尼手机则没有存正在感。

　　丁少将指出，基于利润和增加空间考虑，索尼更倾向于成为像影像传感器如许的焦点器件供应商，从而赋能更多终端品牌，而非正在中国以至全球手机！

　　2018年，全球智妙手机市场所作进入白热化阶段，索尼手机全球出货量跌至650万台，四年间跌幅达83%。同年，索尼正在中国区的发卖额仅约合82亿人平易近币，创下汗青最低。

　　、OPPO、vivo等国产厂商凭仗遍及全国的数万店和复杂的地推团队，精准触达从一线到四线城市的用户，运营商渠道的补助政策更是有益国产手机规模化出货。索尼却一直未成立起无效的线下零售收集和推广策略，难以通过运营商渠道实现规模化盈利。截至2025年11月，索尼正在中国内地的曲营店仅有9家，集中正在少少数一线及新一线城市。张毅向时代周报记者暗示：“少数的线下门店会让索尼正在市场营销、用户体验和产物售后维修等方面都大打扣头。现正在良多年轻人以至都不晓得索尼出过手机。”。

　　柏诺德其时接管采访时的讲话：“索尼爱立信中国研发设想团队曾经完成跨越20款新产物的研发设想，占到公司推出新品数量的50%。”！

　　市场中，花费资本打一场取其品牌调性不符的和平。至于索尼正在中国能否面对全面溃败，时代周报记者查阅了2010年-2025年间索尼对外发布的财报。财报显示，自2010年以来，索尼正在中国的营收全体呈增加趋向，年平均增加率为7%。中国区营收正在其全体营收占比正在6。7%-9。6%区间浮动。

　　2025年11月，时代周报记者察看到，索尼手机微信号“索尼Xperia”已自从登记，汗青推文取互能均无法一般利用。其微博账号停更时间已长达8个月。

　　据2024年财报，包罗逛戏、音乐、影视正在内的创意文娱板块停业利润占总停业利润的63。2%，同比增加25。3%；包含消费电子产物正在内的文娱、手艺及办事营业（ET&S）停业利润为89亿元人平易近币，仅占总停业利润的13。6%，同比微增2%。

　　该人士称，“索尼正在考虑任何产物或营业导入任何市场的时候，都是要去基于本地市场和营业现实的环境做研判，不是说现正在就能对将来策略一概而论。这是一个基于持久视角矫捷调整的这么一个策略，不但是手机营业，所有营业都是如许的。”。

　　“正在中国市场，索尼能做的根基上都能找到替代者，除微单之外，因而想有一个超卓的市场表示很难。”刘步尘认为，索尼正在中国市场表示不抱负，这取中国制制敏捷兴起，有很大关系。中国制制的持续兴起曾经全方位对日本制制正在中国市场构成挤压，从汽车制制抵家电制制，索尼也难逃这一挤压。

　　针对裁人的具体环境，截至发稿未收到答复。

　　东三环的午后，安然金融核心大厦的玻璃幕墙彼此映照，交往白领步履渐渐，各自忙碌。写字楼C座3-4层？。

　　2013年9月，索尼挪动推出的Xperia以Z系列为焦点全面进军中国市场。凭仗无刘海曲屏、2070万像素索尼G镜头、IP55/IP58级防水等立异卖点，索尼首款旗舰产物Xperia Z1圈粉无数焦点发烧友。索尼业绩也随之走高，2014财年，索尼手机全球出货量高达3910万台。

　　索尼手机营业似乎正正在沉演VAIO的脚本。企业就该当出产什么产物去婚配它，而不是只靠自嗨。不看市场，是其式微的最次要缘由。”张毅评价道。

　　2023年9月，索尼Xperia5V正在中国上市后销量表示欠安，后续旗舰新品均未再登岸中国市场。IDC发布的2023年全年演讲指出，索尼手机正在中国智妙手机市场的份额已不脚0。1%。

　　2019年，时任索尼CEO吉田宪一郎正在致股东及好处相关者的信中，强调索尼是“成立正在手艺根本上的创意文娱公司”。而整合后包含手机的电子产物及处理方案营业范围，未被零丁沉点提及。

　　2012年4月，柏诺德卸任索尼挪动通信CEO，转任董事会。具有全数节制权后，索尼仍对挪动营业抱有高档候。平井一夫暗示，要扭转公司形势，回复挪动营业是环节部门。彼时，索尼吃亏的还包罗电视营业。

　　受手机高端设置装备摆设成本上涨等要素影响，索尼过低的单机毛利底子无力笼盖巨额收购成本取汗青亏空。2014 年，索尼为挪动营业计提高达108 亿元人平易近币的全额商誉减值，相当于认可这场收购完全失败、投资血本无归。吃亏压力索尼挪动启动裁人。2014岁尾，索尼挪动全球裁撤1000人，中国区研发岗占700-800人，这以至激发研发核心员工。

　　其时的柏诺德，雄心壮志，对外声称“索尼爱立信的方针是成为智妙手机市场的第一品牌。3G取智妙手机用户数量正以惊人的速度增加，中国是全球规模最大的挪动通信市场。”。

　　2013年以来，国产厂商通过垂曲整合供应链实现对芯片、屏幕、影像算法的深度定制，并通过规模化效应摊薄成本，构成性价比劣势，而索尼Xperia系列严沉依赖进口零部件供应链。例如，索尼的屏幕来自三星、处置器来自高通，这使得索尼手机成本比国产机型更高，其时国产旗舰机遍及2000元上下、入门机型低至599元，索尼Xperia旗舰起售价却常年维持正在4999元以上，高端机型更是冲破5600元，但其对品牌调性的苦守，又使得索尼很难正在产物性价比上做出优化。

　　连系2025年进博会展现的沉点来看，索尼正正在华加快深耕创意文娱、挪动出行、焦点手艺及可持续成长四大范畴，并通过取湖南广电、哔哩哔哩等本土伙伴的深度合做，强化“手艺赋能+内容共创”的营业模式。

　　索尼的是决不效仿他人。正在索尼的成长史上，这家优良的企业创制了诸多设想精美、手艺杰出的产物，但又常常失败于市场所作之中。